Nesse artigo vou compartilhar com você informações valiosas sobre como o mídia avalia os canais digitais da rádio para a veiculação ou não de uma campanha.

O primeiro encontro com o mídia

Terça-feira, 14h, o Salmeron e eu fomos até a Wunderman apresentar os formatos de publicidade que tinhamos nos players da RadioGeek, da 89FM e da ALPHAFM.

A reunião começou. Mostramos os formatos, falamos da quantidade de ouvintes ativos em cada player, do perfil de ouvinte de cada rádio e, antes de terminarmos, veio "O" questionamento: Quantas impressões no target, homens de 18-35, você consegue me entregar em 30 dias caso fechemos um piloto com vocês?

Motivados a encontrar as respostas e entender o dia-a-dia e os desafios de agências e anunciantes chegamos até o IAB. Se você não conhece, o Interactive Advertising Bureau, ou apenas IAB, é uma entidade sem fins lucrativos que conta com representações em mais de 45 países e tem como missão desenvolver o mercado de mídia interativa no Brasil.

Aprendemos que o mercado publicitário, até poucos anos atrás, era regido exclusivamente por um trio: 1) Anunciante 2) Veículo 3) Agência.

Todos tinham papéis bem definidos. O veículo produz/comercializa conteúdo que atrai um determinado grupo de pessoas. O anunciante tem um produto/serviço que pretende vender a um determinado grupo de pessoas. E, a agência, é a empesa que elabora, planeja e executa uma ou mais ações para tornar o produto/serviço do anunciante conhecido e desejado pelas pessoas para gerar vendas.

O produto virou digital. A Rádio também!

O digital não é mais uma questão de “e se acontecer”, mas sim uma questão de “quando vai acontecer”, e a resposta está em nossa cara: agora.

É possível pesquisar sem sair de casa, avaliar opiniões, comparar preços com agilidade e ainda ter acesso a descontos e promoções constantes. O ouvinte digital leva em consideração mais critérios de análise, fica atento aos detalhes e pode se tornar um grande defensor ou um grande crítico da sua marca.

E nos últimos 10 anos agências e anunciantes aprenderam que marketing sem controle de resultados não são mais sustentáveis em nenhum contexto. Foram desenvolvidos ferramentas para mensuração da entrega e performance de mídia das campanhas.

Planejamento de métricas

Como toda campanha atualmente possui uma "landing page" online ou social o mídia passou a planejar:

Fazer ações para levar os ouvintes a landing page:

  • Acessos diretos;
  • Acessos orgânicos;
  • Mídia paga.

O que se espera que os ouvintes façam:

  • Cadastros;
  • Vendas;
  • Interações.

Métricas de mídia

O principal trabalho começa quando a campanha vai pro ar.

O mídia espera da rádio a geração de relatórios de desempenho on-line para que ele possa melhorar a programação das campanhas ainda durante a veiculação, dando agilidade para inclusão, alteração ou retirada de peças.

  • Impressões: número de vezes que a peça publicitária foi exibida (essa você certamente já conhecia);
  • Cobertura: número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha;
  • Cliques e visualizações: número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique;
  • Taxa de clique: número total de cliques dividido pelo total de impressões em um site, canal ou formato;
  • Frequência: número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha;
  • Frequência ótima de cliques: número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique.

O que o mídia espera da rádio?

Todos os grandes veículos já trabalham com tecnologias de AdServer como, por exemplo, DoubleClick for Publishers do Google.

O mídia já está acostumado a entregar a peça, fazer ajustes e extrair relatórios do AdServer e, ter algo com a mesma dinâmica, é o mínimo que o mídia espera.

Ah, "spot é diferente" você vai dizer... mas logo o streaming também terá esse tipo de tecnologia.

É bom sua rádio estar preparada.



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